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奢侈品加速市场扩张触网考验多

发布时间:2021-05-16 01:15:07 阅读: 来源:棉签包装机厂家

据统计,在不到一个月的时间内,“触网”的国际一线奢侈品品牌数量超过十种。与以往不同的是,此次合作盖上了官方授权的大戳。

本月内超过十种大牌触网

这个月中旬,家住涪陵的王女士在国内一奢侈品网站“下叉”了一双价格为4250元的菲拉格慕裸粉色女鞋。3天后,这双鞋就寄到了她手中。王女士告诉商报记者,她居住的区域没有该品牌的专卖店,之前她曾在网上托人代购,不料却遭遇了A货,“在官方授权的网站购买,不仅方便快捷,更重要的是对货源很放心”。

王女士这类网友,成为奢侈品巨头看好的消费群体。不少奢侈品品牌通过借助电商平台,加大市场占有率。

本月初,意大利顶级奢侈品品牌萨尔瓦托勒·菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)公开发布消息称,正式授权具有国际资本投资的百货网站走秀网,在该网站上成立官方销售平台,新产品随即在本月11日上线。

一周后,DVF、Alice by Temperley、Red Valentino等多个欧美品牌与国内奢侈品购物网站尚品网共同宣布,正式官方授权给尚品网,产品包括服装、鞋履、箱包、配饰在内的四大品类。“大部分授权尚品网的欧美知名品牌,是首次进入中国市场,尚品网成为其目前在中国唯一的销售渠道。”在接受商报记者采访时,尚品网方面称。

本月,安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)、Gucci集团顶级鞋履品牌塞乔·罗西、S.T. Dupont(都彭)等大牌也相继宣布进入国内奢侈品电商,并在货源上“盖上”官方授权的大戳。

同时,Burberry(巴宝莉)、Armani(阿玛尼)等品牌官网也已开通在线购买。据统计,在不到一个月的时间内,“触网”的国际一线奢侈品品牌数量超过十种。

线上补充线下渠道

王女士说,在网上下单前,她曾把价格和主城区美美百货、欧洲名品街的两家专卖店进行了对比,发现价格完全一致。

她还留意到,目前线上的商品几乎都是多年热销的经典款,实体店内陈列的当季新款在网上还看不到踪影。

在走秀网,菲拉格慕首页分为男士和女士两种,分别为皮带、钱包等,大约有数十种产品。就一款编号为351302的男士钱包进行价格对比,发现线上的价格为2800元,与位于美美百货的专卖店的价格一致。另一款货号为510493的女式驼色皮带,同样与实体店的价格一样。

在售后服务方面,在实体店购买的商品,若出现损坏或需要护理,顾客直接到专卖店即可。而通过网络购买,若出现损坏,顾客需将产品先寄回网站,由网站工作人员鉴定后,再转给品牌商进行维修。

“这一点对顾客来说很麻烦。”王女士说,多出一个网站鉴定的环节,过程更麻烦,时间也会拉长。

“由于刚刚起步,很多细节还在不断完善改进中。”走秀网CEO纪文泓说,目前入驻的品牌大多拥有成熟的渠道,因此品牌商在货源上会优先考虑供应实体店,并且也要求线上线下价格保持一致,“毕竟奢侈品不同于一般商品,维护好高端品牌形象很重要”。

不过,在获得官方授权的奢侈品垂直网站,销售的商品除了有正品保证外,奢侈品品牌商会定期供货,在长期的合作中会考虑提供当季新款,在上新的速度和款式的种类上,比其他综合性网站更有优势。

纪文泓说,尽管和实体店相比不占优势,但从这个月客户下单的情况来看,“比预想的要好”。“客户主要来源于二三线城市,其中重庆的占了三成。”他说,从购买意愿来看,不少网友都是某一品牌的老客户,将线上作为选购的一个补充选择。

意在抢占线上先机

“我们已经作好前期烧钱的准备。”走秀网CEO纪文泓告诉商报记者,相比线下市场,线上奢侈品网购还需要在运营中不断摸索,“吸引我们花大力气推广的是未来奢侈品网购,这还是一片蓝海”。

艾瑞咨询的研究数据显示,中国内地2011年奢侈品网购交易规模达107.3亿元,与2010年的63.6亿元相比,实现了68.8%的年增长,预计2015年或将达到372.4亿元。

面对不断膨胀的市场“蛋糕”,电商们都期望能从中多分得几杯羹。然而,货源就像一枚隐形炸弹,随时可能挡住这条财路。

据了解,目前国内奢侈品电商有代理商、经销商以及海外买手代购等主要进货渠道,其中一大痼疾在于难以确保货源是正品。

“由于缺乏监管制度,代购人用仿货以次充好等事例时常见诸报端。”市内一奢侈品卖场的媒体总监黎晓飞说,经销商还会要求电商买断尾货,这种情形下,电商不仅面临入手“烂尾货”的风险,还会增添资金压力。种种阻碍让电商与奢侈品的“联姻”一度低迷,对行业和品牌造成很大伤害。电商是想通过取得奢侈品的“授权”,重新获得市场认可。

今年以来,盛大旗下品聚网、网易旗下网易尚品、新浪旗下新浪奢品经营情况不佳,再加上呼哈网欠薪、尊酷网CEO离职等消息,奢侈品电商被层层乌云笼罩。

此外,来自中国投资市场信息咨询机构ChinaVenture的数据显示,2011年上半年,奢侈品电商融资案例有12起,融资总额达2.83亿美元,达到历史最高水平。但今年上半年,除唯品会上市融资外,国内奢侈品电商融资案例总数已明显下滑。

前景与冲击

“联姻”面临多重考验

财富品质研究院院长、知名奢侈品专家周婷昨日表示,奢侈品和第三方电商合作,说明国内市场潜力巨大。奢侈品巨头开始通过电商渠道,试探市场反应,加快渠道下沉,也说明国内电商开始有意识地通过正当渠道去赢得市场。

“只有为用户提供更好的服务,拥有良好信誉和口碑的网站,才能获得奢侈品的青睐,才能更好地生存。”周婷认为,今后,奢侈品开放授权将是一个大趋势,只有获得官方授权的网站才能生存,否则将面临转型或被淘汰的局面。对于整个电商行业来说,将产生一次更深刻的洗牌。

“虽然有个好的开头,但接下来要面临更多的问题。”周婷分析,首先,目前奢侈品品牌对电商并非独家官方授权,这意味着,一旦品牌在其中一个网站试水成功,很快也会转战到其他网站。对于电商来说,不仅竞争会更加激烈,同时由于缺乏相应的监管,一些造假的情形也可能由此死灰复燃,愈演愈烈。

其次,奢侈品品牌强调的精英文化,以及独特的稀缺性,和传统电子商务的平民化、自由、开放和平等的特性之间有一定冲突。由此反映到授权条件非常“苛刻”上。比如,要求线上产品的价格和线下门店的价格一致,这在一定程度上削弱了线上产品的竞争力。对于奢侈品消费者而言,在电商平台上很难直观体验到大牌的独特魅力,以及商家的周到、贴心服务。

此前,已有多家电商平台售卖奢侈品,但是良莠不齐,鱼龙混杂,消费者购买时往往提心吊胆。奢侈品官方授权电商平台,是否会对目前已有的实体店和网上代购造成冲击?

“对淘宝不会产生影响。”昨日,天猫公关部负责人颜乔表示,从目前的情况来看,淘宝旗下的天猫平台作为综合电商平台,已经入驻了一大批签约奢侈品品牌,通过前期的运营推广,在用户中积攒了一定的信誉度和认可度。在货品上,部分奢侈品品牌会制定针对网站的合作条约,制定适合在天猫上销售的商品。

对于实体店,数位电商观察人士认为,从目前的情形来看,短期内难以产生冲击。他们认为,首先是目前在网上选购奢侈品的人群还较少,绝大部分消费者依然是通过实体店的方式购买。其次,从消费能力来看,目前在网上选购奢侈品的消费群体,大部分以白领阶层为主,这部分群体虽然占据较大的数量,但消费能力并不是很强,不是推动奢侈品消费增长的主流。

“最重要的一点是,进入国内市场的奢侈品对渠道有极强的掌控能力。”天猫一负责人表示,淘宝上一度A货泛滥,因此专门开辟了天猫这一官方平台,将A货与正品区别开来,这得到了奢侈品品牌的认可。

因此,不管是在实体店、天猫,还是目前的奢侈品电商网站,在签订协议时,奢侈品会通过在品类分布、价格管理等方面,在条约中进行注明,形成错位竞争,避免渠道“打架”而对品牌形象造成伤害。

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