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服装企业B2C在线营销应对“宅经济”种植

发布时间:2020-04-19 13:41:12 阅读: 来源:棉签包装机厂家

服装企业B2C在线营销应对“宅经济”

摘要:现在,越来越多的企业开始围绕着消费者的“宅经济”来构建自己的商业模式,越来越多拥有实体店面的企业开始在传统渠道之外建立网络销售部门。不过,消费者的“宅”现象所带来的绝不仅仅是市场机遇,也有可能是一个陷阱。

现在,越来越多的企业开始围绕着消费者的“宅经济”来构建自己的商业模式,越来越多拥有实体店面的企业开始在传统渠道之外建立网络销售部门。不过,消费者的“宅”现象所带来的绝不仅仅是市场机遇,也有可能是一个陷阱。

“宅”是一个使用频率颇高的新鲜词,它的意思是呆在家中而不外出。随着城市网络和物流系统的日益成熟,消费者们正在变得越来越“宅”,他们在家里订购外卖食品,在家里购买各类商品,在家里进行健身、学习和娱乐……

如果说在10年前,以B2C为代表的电子商务还是一个显得十分前卫的商业概念,那么现在,是否需要建立在线销售渠道已经是所有零售企业无法回避的一个选择。越来越多的企业开始围绕着消费者的“宅经济”来构建自己的商业模式,越来越多拥有实体店面的企业开始在传统渠道之外建立网络销售部门。2008年,美国有超过80%以上的零售商已经建立了网络销售渠道,中国的网络零售总额则首次突破了1000亿元人民币。

不过,消费者的“宅”现象所带来的绝不仅仅是市场机遇,也有可能是一个陷阱。B2C企业漫长而艰苦的盈利历史表明,在线销售渠道由于丧失了地域性等可能营造垄断效果的因素,加上价格的彻底透明化,这往往意味着更为剧烈的价格竞争压力,因此反而可能会压缩零售环节的利润空间。网络渠道一直在讲述去库存化、去中介化的逻辑,但所有在线销售企业最终都必须面对一个问题:除了低价之外,你还能向消费者提供什么?

比起那些此前没有实体店面、希望通过在线渠道来打破原有产业格局的企业来说,那些本来就拥有大量实体店面的零售企业心态则更为复杂。它们一方面担心新渠道的出现会消解自己好不容易才建立起的门店优势,从而不得不跟新兴的网络企业在陌生的领域拼争;另一方面也担心在线渠道对于实体渠道更多的是替代而不是补充,消费者从实体店面转向了网站购买,但却没有增加消费。同时,建立在线销售需要大规模投资,运营成本也会提高,还会带来窜货等传统分销体系下企业最为忌讳的现象。

但无论如何,没有哪家企业能够对“宅”现象所带来的商机视而不见,从服装到钻戒,从餐饮到机票,几乎所有的商品都开始在网站上销售,而且销售份额迅速增长,有些甚至传统被认为极不适合在线销售的商品也被搬到了网上。不乐观地说,就像当年的B2C热潮一样,“宅”经济在创造机遇的同时也在悄悄地挖一个陷阱。

对于企业来说,关键在于如何理解和掌控在线销售渠道。必胜宅急送清晰地认识到在家中购买匹萨外卖的消费者所需要的,跟那些去必胜客餐厅的人其实完全不一样;而佐丹奴则利用网站和实体店之间的互动来整合多渠道的销售资源,提升了整体销售;众多的B2C垂直网站赢家们,更是在低价之外推出了大量创新。那些能够提升零售业价值的法则,在网络上同样奏效。

B2C的艰苦盈利史

1994年,当看到网络用户每年以超过2000%的速度增长后,杰夫.贝佐斯决心创办B2C网站的鼻祖亚马逊,他从20多种备选商品中选择了书作为亚马逊主要销售的产品,因为书籍便于在网上陈列、展示,也便于分拣和运输。

尽管如此,亚马逊还是烧了投资者数亿美元才建立起一个成熟的网站和物流系统。在经过连续七年的巨额亏损后,亚马逊才迎来了每股一美分的微薄盈利,此时大多数B2C网站已经随着网络热潮的退却而成为了市场先烈。

在那段时期里,一个广为流传的笑话是:什么是一种显而易见的商业趋势却让几乎所有投身于其中的人都在赔钱?答案就是B2C。无论创业者把网络如何减少中间渠道从而减低成本的逻辑讲得怎么熟稔,无论预言家们把未来人们在家中消费的趋势描绘得多么逼真,B2C网站大都扛不过两个命门:一是销量稀薄;二是由于网上价格彻底透明所带来的更加激烈的价格战,比如当当和卓越甚至曾经展开过工作人员根据“总比对方低几分钱”的原则手工调低自己产品价格这样惨烈的肉搏战。

而看看那时已经成为全球第一大B2C网站的亚马逊,虽然它的主营业务也是卖书,但早已并非单纯以低价取胜。实际上,亚马逊上关于书籍的评论、讨论社区和相关推荐才是众多消费者流连忘返的理由。而在国内,亚马逊的这一功能却被一家SNS网站——豆瓣所代替。一次典型的国内消费者购书过程是:用户在实体书店或者豆瓣这样的网站看到自己想买的书,然后在售书网站上直接下单购买,他唯一关心的是哪里价格更低。

消费者如此“精明”的购买过程让每一个环节的商家都感到难受——实体书店销量下滑,网络书店虽然走量但不挣钱。当当于是开始寄希望于通过出售利润空间更大的日用百货类商品来补贴卖书带来的亏损,但百货毕竟跟书的关联度很低,这让当当网百货销售的比例一直难以提高。1 2

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